Istotą metody etnograficznej jest możliwość poznania klientów (konsumentów), ich postaw i decyzji w naturalnym otoczeniu (w domu, sklepie, pubie, a nawet w pracy). Informacje zbierane są głównie na podstawie obserwacji, ale wspierane także wywiadem pogłębionym, analizą przedmiotów i dokumentów oraz fotografią socjologiczną.

Mocną stroną zebranych w taki sposób informacji jest ich duży autentyzm. Nie prosimy badanych, żeby pili napoje, ale jesteśmy z nimi podczas różnych czynności, m.in., kiedy zazwyczaj piją napoje i kilka razy w ciągu tygodnia, kiedy robią zakupy. Dzięki temu można opierać się nie tylko na deklaracjach badanych, ale obserwować ich rzeczywiste zachowania oraz konteksty w jakich się pojawiają.

Przykłady badań etnograficznych:

• wizyty w domach badanych – gdzie obserwuje się czynności rutynowe, rytuały codzienności związane z danym produktem (np. picie napojów, malowanie ścian),
• pobyty eksploracyjne w terenie (w sklepach, pubach) – gdzie poznaje się strategie zakupowe oraz  specyficzne zachowania związane z danym miejscem,
• pobyty eksploracyjne w zakładach pracy – gdzie bada się atmosferę firmy, podział pracy, konflikty,
• grupy fokusowe z elementami badania etnograficznego – do wywiadów grupowych wprowadza się elementy naturalnego środowiska badanych, np. zdjęcia obrazujące badany aspekt życia.